豪尔赛科技集团股份有限公司

王培星  周立圆  张焱棋

关键词：夜游与夜经济  跨界融合  夜游商  闭环  生态圈

　　夜间旅游是文化和旅游融合发展的需求新潜力、供给新动能，助推主客共享美好生活空间的构建。如果说2019年的中国夜间经济实现了从0到1的突破，那么2020年的我国夜间经济就是在1到100的发展进程中“野蛮生长”。夜间经济发展模式大体呈现“千城一面”，灯光秀、仿古美食街坊、延长公共文化服务机构时间等存在基本雷同现象^[1]。同样当前数字技术快速发展，正不断重构夜间经济，创造新的消费场景、设计新的生活方式，进一步拓展了市场新边界。

　　豪尔赛智慧文旅事业部开创了文旅夜游创新模式，为城市夜游空间注入了新活力，打造并运营的《缘梦•夜游体验记》是全国首个跨界融合的轻型夜游乐园。《缘梦•夜游体验记》已于2021年7月22日在北京世界花卉大观园正式面向游客开放。将生态空间、景区更新和游客体验、商业化有机融合，并通过重新定义赋予环境更深层次的理解，满足了产品升级需求和创造了重要的公园夜经济。

　　《缘梦•夜游体验记》运用超媒体、多维交互等新型智能手段，结合夜食、夜购、夜体验打造崇尚心灵自由的轻休闲乐园，成为集赏、玩、吃、购、游、学等为一体的跨界夜游体验产品。《缘梦•夜游体验记》的主题构思中：缘因缘分而起，是情感的载体；“梦”为追梦征程，是理想的慰藉；“体验”是参与之感，是情绪的核心；“记”则是体验后留下的独家记忆。

2.1  艺术产品化，多元产品矩阵构建

　　近几年夜游的发展，灯光艺术突破了1.0氛围包装的方式，逐渐走向户外空间夜游2.0模式即通过“灯光艺术+布景”的方式做场景化的营造^[2]。如按照场景美学打造的光影艺术展，或强调视觉冲击力的灯光秀。这些都不能称之为产品，产品是什么？

　　产品是人际交往与消费需求的空间载体，是文化认同、价值选择；也是生产元素、消费空间与体验方式的选择。夜游产品的构建应该突破传统单一视角，采取的系统模式，致力于打造以场景为依托、以人为核心连接、以服务和产品流转为载体的生态系统^[3]。

　　《缘梦•夜游体验记》开启了户外空间夜游3.0模式——光影艺术产品化并构建多元矩阵。在打造上以“情境人”为核心，通过聚焦用户需求与价值获得、主题极致化、多重内容、空间序列与场景美学、游线组织与体验方式设定，打造真正的立体化沉浸体验。

　　《缘梦•夜游体验记》的产品构建上，以【星域】【花域】【灵域】为三个子主题，塑造了十六个艺术空间，并通过时间与空间的规划让人在时空里漫游宇宙星空、自然花境、万象生灵。形成了露天剧场类产品、交互体验型产品、儿童科普研学型产品、“盲盒惊喜型”产品、拍照打卡类产品、还有节日型流动类产品多维产品矩阵。

　　尤其是在夜游体验中，加入儿童科普研学型产品，在打造中立足了亲子家庭的需求和情感社交体验，同时还能更好地促进人与环境的连接，体验式夜游是一种良好“寓教于乐”环境研学体验^[4]。子产品【花之签-体感翻书】满足了游客对的心理需求。在这里，“知识学习”的获取也让游客觉得游览经历更有价值。

　　有“学”有“燃”，【花之夜-燃情派对】通过点燃梦想的魔法秀，让人从现实生活瞬间来到更具未来感、想象力的赛博朋克宇宙。通过大型3D MAPPING给人视觉的震撼和穿越时空的想象，近距离地拉动人与光的亲近感与身心冲击力。

　　有“造景”，每个夜游空间的营造，遵循原有的空间生态，进行产品艺术化探索和重塑。“一花一景一自然；一人一物一生灵”的小而美产品，都巧妙地成就了全家福、亲子时刻、个人夜拍等打卡场景，把人从两场大秀带到下一个他们的专属社交情境中。

2.2  技术融合共生，多维交互体验设计

　　技术融合共生，多维交互将真实的物理世界、数字世界、游客的内心世界融为一体，才能够形成自带流量的“内容”与空间的“体验感”，尤其是释放参与者精神与心灵的需求。当前很多夜游极尽所能把本地的文化资源视觉化，甚至按照视觉至上的逻辑进行规划设计时，游客要的已不是冷冰冰的视频播放，而是感触周围的温度，感受眼神，感受神态。

　　《缘梦•夜游体验记》的一个重要创作理念“智慧+”。一方面需要将技术应用无缝接入景观，创造出神奇的效应，另一方面为游客打造难以忘怀的内容与体验。以科技引领，运用超媒体、3D MAPPING、裸眼3D、智能交互、结构光视觉等数字技术及国内领先声、光、像和数字感应装置等高科技手段，构建与游客交互的沉浸式夜游模式。这种方式不仅充分调动游客的五感，即视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉的体验，还通过感官的沉浸和多元的技术参与手段，让游客获得更高层次的享受、理解和共鸣。让心情、情感甚至是精神“浸”在这里，既留住游客“身”，还要打动游客的“心”。

　　尤其是两场主秀都将超媒体、裸眼3D融合天成。【星月之间-星球音乐会】在天鹅湖中心升起的直径8米的超级月亮与周围生态自然环境融于一体，又创造了无限遐想的另外场景——星球剧场。更是将超级月亮创意装置变成音乐会的闪耀主角，“湖心月影”的演绎，带动蔓延整个湖光之色，水、影、岸相互交融，给游客诉说着天鹅湖上发生的唯美、梦幻故事。科技&艺术&文化内涵共融，时空梦旅中，宇宙无垠的壮丽星河、浩瀚海洋的鲸鱼掀浪，孩子梦想的游乐园，意在构建诗意浪漫而又童话的世界，打造心灵共振的美好想象。

　　在入口处的【星怪之语-魔法树怪】成为了第一惊喜点，穿过满目星河的时光丛林，不同表情的魔法树怪通过雷达互动技术与游客进行对话，这是一场非比寻常的魔法体验。【青丘妖灵-白狐】通过动作捕捉技术将游客的动作影像、步态捕捉，再进行结构光视觉技术把人体动作进行光学重建，光影幻化参与者和等待者共享了一段自己内心的奇妙时刻。水花园的【东方泽灵-锦鲤】依托原有的空间景观，重构了体验，邀请游客参与到类似抽盲盒的随机式交互祈愿仪式中。

2.3  自媒体时代，新网红主义思维

　　“网红地打卡”、“种了草”、“拔草”，被解释为：注意力期待。在手机移动互联网时代，大型夜游演艺、大型的活动很难引起消费者的关注和注意力。多数游客就是奔向视觉符号去消费。同时也会自发通过手机自媒体，朋友圈广泛传播，所谓的新网红主义思维就是人们达成的一种感知消费共识。

　　《缘梦•夜游体验记》在市场定位中以城市休闲流量为主，是与线上互联网用户高度重合的。所以在营销推广过程中，新媒体成为了线上流量到线下流量的重要转化媒介。这些人关注自我出片、关注有凸显力并引发共鸣感的画面。“机械臂点亮梦想篝火”成为必打卡推荐。“魔法树怪”在亲子客群中顺利出圈，强调“自身”的夜好拍场景火爆抖音、朋友圈。利用新网红主义思维打造的小型IP组群成为了线上自媒体端口的重要流量引爆点。

2.4  夜游运营化，持续经营能力

　　想象力和创造力是做夜游必不可少的要素，但要真正成为夜游产品还有重要的一点是运营力的评估。不仅需要运营前置去考虑如何策划、规划产品与空间、做好投资收入测算、风险预估等。还要面临真正开放以后，每夜的持续经营问题。《缘梦•夜游体验记》主要有五个层面的经营：体验类产品的经营、主题节日的经营、业态品类的经营、新媒体的运营。几个层面经营水平的提升，直接影响夜游产品的“后制作”综合吸引力。

2.4.1  体验产品类的经营

　　基于“游客体验”，保证夜间的体验产品处于一个动态调整的机制里。因为利用道具的思维、导演的思维、场景思维，万物皆可移动。前面提到的“智慧+”，《缘梦•夜游体验记》还引用了自主研发的智慧化运营体系，专业人员通过大数据分析调研游客满意度。分析数据在实际运营过程中游客在不同时期对各类产品的喜爱度，采用实时更换或调整的策略，不断地迭代满足游客需求甚至超出期待。

2.4.2  主题节日类的经营

　　《缘梦•夜游体验记》要保证与地域人群共同记忆的重大节日进行有效链接。而且这种有效链接是能够进行全域、全时、全场景的转换，这是大多数文旅夜游无法满足的。周周有活动，月月有节庆，《缘梦•夜游体验记》在开放三个月时段，需要举办媒体游园会、七夕节、中秋节、国庆节等多主题活动。《缘梦•夜游体验记》希望游客在这里度过有纪念意义、有仪式感的记忆式夜游体验环境。

2.4.3  业态品类的经营

　　“品牌IP+空间构建+游客行为”多层次构建业态、业种逻辑。在配置上《缘梦•夜游体验记》坚持了“三七”法则，70%为“在地”型业态，即伴随着本次夜游同频共振，及时消费、体验甚至可以拍照发布在线上社交平台；30%为可以方便带回家的“礼物”型业态；“针对型”业态，例如面向主流人群的“儿童经济”引入，“萤火虫营地”科普是很多家长为孩子必备的礼物。

　　《缘梦•夜游体验记》的体验时长平均为1小时-1.5小时。希望游客的购物过程尽可能缩短，比如缘梦艺术棉花糖，游客即刻购买并在园区内流动，形成高瞩目率，很多“她经济”的客群还会在网红平台上进行分享。

2.4.4  新媒体的运营

　　前文论述提到，《缘梦•夜游体验记》的客群与线上互联网用户高度重合。所以需要更为广泛的新媒体营销推广体系，包括建立微信端、微官网、微博端的品牌运营端口和强化推广矩阵。年轻人喜欢的短视频新媒体抖音，生活方式分享平台小红书都是《缘梦•夜游体验记》营销推广的主力。并且还在抖音开设直播售票活动，在销售数据分析中，新媒体销售占据了一定比例。不仅如此，品牌视觉运营也同样重要，从前期整个品牌视觉VI系统的构建到运营中品牌视觉的输出为整个产品IP推动都发挥了巨大作用。

2.5  提出“夜游商”跨界融合夜经济新模式

　　单纯的夜间灯光很难转换成夜经济。《缘梦•夜游体验记》之所以让夜间的灯光能够转换成夜经济是因为进行了一套行之有效的“夜游商”跨界融合。在做顶层文旅夜游设计的时候，同步策划夜经济的设计，迅速让“文旅产品”自带商业属性。

　　其一运营前置。《缘梦•夜游体验记》在策划期就启动了运营。推演投资规模、回报周期、人流量、消费群体构成。然后在符合这些条件的范围内来决定应该为之匹配什么样的产品、业态和技术手段。

　　其二“门票与消费经济”的融合。当前传统文旅已经陷入了“门票经济”的焦虑。在做新文旅夜游的时候就要考虑去门票化，在营收设置上做复合化收益，搭配消费型业态，并在运营过程中逐步降低门票收入所占的比重。《缘梦•夜游体验记》世界花卉大观园站首先实现了同步创造二消。

　　其三夜经济综合体平台。将商业、酒店、灯光、儿童业态整合，将广告，营销，零售一体化运营，打造开发全新夜经济综合体平台。这样才能有序地循环和不断地健康发展，从而实现真正文旅夜游的长期主义和不断升维。

　　其四品牌IP资产的构建。这也是放到商业模式的维度去考虑未来发展。比如《缘梦•夜游体验记》的中国行模式；缘梦IP线上网红孵化；其他缘梦夜游产品定制化开发；商业化产品线的研发——“缘梦”系列品牌IP文创商业开发，通过轻型创意夜街区和线上承载和运营，积累子品牌资产。

　　当前文旅市场上积压了大量不同类型的文旅夜游项目，然而夜晚活力、经济价值并未得到释放。单一层面的极致化，是没有运营能力的，尤其是现在市场上项目越来越多势必会造成激烈的同质化竞争，更在供应端无法满足市场日益差异化需求。在《缘梦•夜游体验记》的实践中，我们得出夜游产品每个环节、每个构成都是相互影响、相互赋能的。产品闭环、技术闭环、运营闭环、更需要商业模式闭环，逐步构建跨界文旅夜游创新生态圈。文旅夜游企业同样需要肩负责任去引领夜经济新风尚。

参考文献：

[1]毛中根,龙燕妮,叶胥.夜间经济理论研究进展[J].经济学动态,2020(02):103-116.

[2]蔡新元,唐思慈,吴珍.夜间经济视域下公园夜游设计研究——以“夜游大阪城”项目为例[J].园林与景观设计,2020(11):17-374.

[3]赵一静.《2020中国夜间经济发展报告》:场景创新与数字重构[N].中国旅游报,2020-10-24(003).

[4]吴俊,唐代剑.旅游体验研究的新视角:具身理论[J].旅游学刊,2018(1):118-125.